东南亚消费者买东西的方式正在发生变化配资指南网。
墨腾创投近期发布的数据显示，内容电商目前已经占到东南亚平台电商 GMV 的 37%，两年前这一比例还只有 20%。按照目前增长速度，2026 年市场规模预计将达到 779 亿美元。
过去，Shopee 和 TikTok 代表了两种不同的购物路径。用户打开 Shopee，通常已经有相对明确的购物需求，通过搜索、比价和促销完成下单；TikTok 则从短视频和直播出发，先让用户看到商品，再把注意力转化成购买。现在，这两条路径正在靠近。
元股证券:ygzq.hkSea 此前披露，2025 年第二季度，东南亚 Shopee 超过 20% 的实体商品订单已经来自直播和短视频。同期，带有 Shopee 商品链接的 YouTube 视频超过 700 万条，环比增长超过 60%。
这种内容入口也在向 Shopee 之外延伸。到去年底，YouTube 内容带来的 Shopee 订单同比增长超过两倍，超过 300 万名联盟营销参与者已经连接 Shopee 和 Facebook 账号。对 Shopee 来说，内容正在承担更多商品发现和获客功能，而不再只是交易完成后的营销补充。
TikTok Shop 则在往另一个方向走。
当前，内容和推荐仍然是 TikTok Shop 最明显的优势。今年 8 月，TikTok Shop指出，马来西亚接近六成平台用户将直播视为偏好的购物形式，直播销售额同比增长 48%，已经贡献接近三分之一的平台销售额。
但 TikTok Shop 也在持续补充搜索、商城、品牌旗舰店、订单管理和售后服务等传统电商能力。它此前在泰国推出独立 Shopping Center，让用户可以直接搜索商品、查看购物车、订单和购买记录；随后又在新加坡等市场推出Shop Mall，引入品牌旗舰店和授权零售商。
10倍杠杆平台这意味着，当消费者已经知道自己想买什么时，TikTok Shop 也希望承接主动搜索和购买需求，而不是只依赖短视频和直播带来的即时转化。
这种变化发生在东南亚电商市场进一步集中的同时。
墨腾创投今年早些时候发布的数据称，2025 年东南亚平台电商 GMV 达到 1576 亿美元，同比增长 22.8%。Shopee、TikTok Shop（包括 Tokopedia）和 Lazada 已经合计占据 98.8% 的平台电商 GMV，其中 Shopee 仍以 53% 的市场份额排名第一。
三家平台几乎拿走了整个市场，但这不等于竞争已经结束。相反，当用户基本被头部平台覆盖之后，增长更多要靠让现有用户买得更频繁、买得更多。Shopee 和 TikTok Shop 不断进入彼此更擅长的领域，本质上都是在补自己的短板。只做好内容，或者只做好传统货架电商，已经越来越难覆盖完整的购物过程。
东南亚电商接下来的竞争配资指南网，可能不再只是比谁流量更大、商品和履约体系更强，而是比谁能让用户从刷到、搜到，到下单、再回来买，整个过程更顺。谁能更早把这些环节连起来，谁就更可能拿到下一阶段的增长。
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